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Absatzpolitische Ziele und Strategien
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Aufgaben:
1.) Was versteht man unter dem Begriff Unternehmensphilosophie?
2.) Unterscheiden Sie die Unternehmensziele nach Sach- und Formalzielen!
3.) Welche verschiedenen Formalziele unterscheidet man und wozu dienen sie jeweils?
4.) Was versteht man unter einer absatzpolitischen Strategie?
5.) Nennen Sie die verschiedenen Möglichkeiten, einen Markt nach räumlichen Gesichtspunkten zu bearbeiten!
6.) Welche Marktbearbeitungsstrategien unterscheidet man in der Porter`schen Wettbewerbsmatrix?
7.) Nennen und erläutern Sie die 6 W`s zur Marktabgrenzung!
8.) Was versteht man unter einem strategischen Geschäftsfeld?
Lösungen:
1.) Die Unternehmensphilosophie bringt zum Ausdruck, wie sich ein Unternehmen gegenüber seinen Mitarbeitern und Marktpartnern sieht, und wie es von diesen gesehen werden möchte. Sie steht also für den grundlegenden Auftritt des Unternehmens am Markt und bildet den Rahmen für Marktbearbeitungs- und Managementziele.
2.) Sachziele legen fest, mit welchen Produkten oder Leistungen das Unternehmen seinen Markt bearbeiten möchte. Formalziele dagegen geben an, warum bzw. zu welchem Zweck die jeweiligen Sachziele verfolgt werden.
3.) Unter den Formalzielen unterscheidet man:
Erhaltungsziele zur Sicherung des Fortbestands des Unternehmens
Distributionsziele, die sich in der Anzahl der zu verkaufenden Produkte
Produktziele, die sich in Leistungs- und Kostenüberlegenheit gegenüber Konkurrenzprodukten äußern
Sortimentsziele mit Sortimentserweiterung oder Bereinigung und
Sozialziele im Hinblick auf Gesellschaft und Mitarbeiter.
4.) Eine absatzpolitische Strategie legt fest, wie die zukünftige Marktbearbeitung aussehen soll. Sie soll die Art des angestrebten Wettbewerbsvorteils, das Ausmaß von Investitionen, die Art der Marktbearbeitung, die Marktpositionierung aus Kunden- und Konkurrentensicht sowie den Einsatz des Marketing-Mixes in der Planung berücksichtigen.
5.) Man kann einen Markt standardisiert bearbeiten, d.h. der Markt wird als ganzes betrachtet und mit nur einer einheitlichen Strategie bearbeitet. Dagegen nimmt man bei einer differenzierten Marktbearbeitung eine Unterteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte vor und bearbeitet alle so entstandenen Segmente mit verschiedenen Strategien. Bei einer konzentrierten Marktbearbeitung bearbeitet man dann nur ausgewählte Teilmärkte, jedoch nicht alle Segmente des Gesamtmarktes.
6.) Porter unterscheidet zur Erlangung und Stabilisierung eines Wettbewerbsvorteils, der aufgrund von Kosten bzw. Preisen, Qualität, Distributionsnetz, Technologie usw. entstehen kann, folgende Marktbearbeitungsstrategien: Die Strategie der umfassenden Kostenführerschaft soll durch Produktion größerer Mengen bzw. durch Erfahrungsgewinn einen Kostenvorsprung ermöglichen. Die Differenzierungsstrategie bedient sich der Hervorhebung der Produktvorteile von denen der Wettbewerber. Die Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte läuft auf eine gezielte Bearbeitung einzelner Marktnischen heraus, die dann entweder mit der Strategie der umfassenden Kostenführerschaft oder der Differenzierungsstrategie bearbeitet werden können.
7.) Zur Analyse und Abgrenzung von Märkten muss ein Unternehmen wissen, wer den Markt bildet, d.h. er muss neben Herstellern, Produktion und Warenangebot auch den Verkaufsraum mit geographischen und regionalen Besonderheiten, Infrastruktur und Umfeld berücksichtigen. Die nächste Frage dreht sich darum, was verkauft werden soll, also um das eigentliche Produkt. Den Zeitpunkt des Kaufs bzw. Verkaufs bestimmt die Frage, wann das Produkt verkauft wird, wobei hier z.B. saisonale Einflüsse berücksichtigt werden müssen. Wem verkauft wird, wie die Zielgruppe aussieht bestimmen gesellschaftliche und sozio-kulturelle Rahmenbedingungen und die Zusammensetzung der Käuferschicht nach Groß- und Kleinverbrauchern, Jugendlichen oder älteren Menschen usw. Den Kaufanlass beantwortet die Frage, warum ein Produkt gekauft wird. Als letztes Kriterium muss die Frage, wie ein Produkt gekauft wird beantwortet werden, d.h. wird sie spontan oder aufgrund vorheriger Erfahrungen usw. gekauft?
8.) Als strategisches Geschäftsfeld bezeichnet man die Marktsegmente, in denen ein Unternehmen tätig werden möchte. Zur Abgrenzung werden die Dimensionen Kundengruppe, Kundenbedürfnisse und Technologie verwendet. Dabei legt die Frage nach der Kundengruppe fest, wer das Produkt kaufen soll. Die Frage nach den Kundenbedürfnissen legt den Funktionsumfang fest, den ein Produkt erfüllen soll. Die Frage nach der Technologie gibt einen Überblick, welche Möglichkeiten es gibt, diese Bedürfnisse zu befriedigen und zielt darauf ab, eine bestmögliche Lösung zu finden.
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