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Begriffe des Marketing
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Aufgaben:
1.) Definieren Sie den Begriff des Marketings!
2.) Welche Abteilungen bzw. Bereiche eines Unternehmens sollen bei Marketingentscheidungen berücksichtigt werden und wann soll das Marketing in den Planungsprozess mit einbezogen werden?
3.) Nennen und erläutern Sie die Dimensionen des Marketings!
4.) Nennen Sie die einzelnen Teilbereiche des Marketing-Mix!
5.) Was sind Marketingstrategien?
6.) Erläutern Sie den Werdegang des Marketings von der Produktorientierung bis hin zur marktorientierten Unternehmensführung!
7.) Nennen Sie die vier "Säulen" der Marketingkonzeption im strategischen Marketing!
8.) Nennen Sie die wichtigsten Charakteristika des strategischen Marketings!
9.) Erläutern Sie den Begriff Operatives Marketing.
10.) Erläutern Sie die Begriffe Bedürfnis, Bedarf und Nachfrage und geben Sie Beispiele.
Lösungen:
1.) Unter dem Begriff Marketing versteht man den gesamten Planungs- und Durchführungsprozess der Marktbearbeitung eines Unternehmens im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung mit dem Ziel Bedürfnisse und Wünsche von Einzelpersonen und Gruppen zu befriedigen. Das Marketing umfasst die Gesamtheit der Aktivitäten eines Unternehmens zur aktiven Gestaltung von Märkten mit Hilfe des absatzpolitischen Instrumentariums, also der Kombination von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. (Anmerkung: Eine einheitliche Marketing-Definition ist selbst in der Literatur nicht zu finden!)
2.) Das Marketing muss in alle Bereiche des Geschäfts integriert werden. Es bestimmt die Produktplanung, die Produktionsplanung, die Lagerhaltung, den Verkauf, den Vertrieb und auch den Kunden-Service nach dem Verkauf .Die Verantwortlichen für das Marketing sollen an den Anfang und nicht erst an das Ende des Produktionsprozess gestellt werden
3.) Man kann Marketing in folgende Dimensionen unterteilen:
Marketing als unternehmerische Denkhaltung bedeutet im Wesentlichen, dass die Unternehmensphilosophie des Unternehmens eine konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten an den Erfordernissen und Wünschen der Kunden fordert und dass sich alle Mitarbeiter egal auf welcher Unternehmensebene an diesen Leitgedanken halten.
Marketing als Unternehmensorganisation bedeutet, dass die Marketingabteilung nicht alleine betrachtet wird, sondern dass sie gleichberechtigt neben anderen Funktionsbereichen eines Unternehmens steht und die Aktivitäten aufeinander abgestimmt werden müssen. Marketing als Mittel soll durch die Planung, den Einsatz und die Koordination der absatzpolitischen Instrumente ein Höchstmaß an Kundenzufriedenheit gewährleisten.
4.) Der Marketing-Mix besteht aus den Teilbereichen Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
5.) Marketingstrategien sind Zukunftsstrategien, die den Übergang von einem gegebenen Zustand in einen gewünschten Zustand bewirken sollen. Sie kennzeichnen alle auf die Märkte gerichteten Maßnahmen, die im Rahmen der Unternehmensphilosophie und der Ziele des Unternehmens ergriffen werden.
6.) Im Verkaufskonzept, dem alten Marketing-Konzept, waren nur Produkte und Leistungserstellung Ausgangs- und Orientierungspunkt der Entwicklung von Verkaufs- und Verkaufsunterstützungsmaßnahmen, um über den Umsatz Gewinn zu erzielen. Mit dem Wandel der Marktbedingungen reichte dies jedoch nach den 70er Jahren nicht mehr aus, um erfolgreich zu sein. Das Marketing-Konzept aus aktueller Sicht verläuft deshalb "von außen nach innen", indem alle Entscheidungen an den Kundenwünschen und am Markt ausgerichtet werden. Die produktorientierte Betrachtungsweise wird durch die marktorientierte Betrachtungsweise ersetzt.
7.) Die Marketing-Konzeption des strategischen Marketings basiert auf der Fokussierung auf den Markt, der Orientierung am Kunden, auf der zielgerichteten Koordination des Marketings und auf dem Gewinn durch zufriedene Kunden.
8.) Die wichtigsten Charakteristika des strategischen Marketings sind:
Orientierung an langfristigen Entwicklungen
Konzentration auf attraktive Geschäftsfelder
Grundsatzentscheidungen über die Art der Unternehmenstätigkeit (Produktpalette)
Verzahnung des Marketing mit anderen Abteilungen des Unternehmens
Ausrichtung auf die Gewinnung von Wettbewerbsvorteilen in der Wahrnehmung des Kunden (besser sein als die Konkurrenz).
9.) Operatives Marketing bezeichnet die Umsetzung der strategischen Marketing-Konzepte. Es werden Einzelfragen der Marketingprogramme festgelegt, insbesondere im Zusammenhang mit Produkt- und Preispolitik, Kommunikation und Distribution (Logistik). Es geht darum, wie die Produkte des Leistungsprogramms gestaltet werden sollen, mit welchen Kommunikations- und Distributionsmaßnahmen die gesetzten Ziele optimal erreicht werden, welche Preispolitik verfolgt werden soll oder wie auf Marketingmaßnahmen von Konkurrenten reagiert werden soll.
10.) Bedürfnisse werden als subjektives Mangelgefühl definiert, d.h. sie begründen sich in der seelischen und geistigen Eigenart jedes Menschen. Es ist Aufgabe des Marketings, Bedürfnisse auf dem Markt zu identifizieren, sowie neue und latente Bedürfnisse zu wecken, um damit neue Märkte zu erschließen. Existenzbedürfnisse, sind die Bedürfnisse, die zur Sicherung der menschlichen Existenz unbedingt befriedigt werden müssen. Kulturbedürfnisse gehen über das existenziell Notwendige hinaus, sie werden maßgeblich von der wirtschaftlichen und sozialen Situation einer Gesellschaft bestimmt. Luxusbedürfnisse sind Bedürfnisse, die auf überhöhten Ansprüchen beruhen und deren Befriedigung meist eine hohe soziale Stellung symbolisiert. Die Bedürfnisse des einzelnen Menschen werden Individualbedürfnisse genannt. Die empfundene Notwendigkeit, bestimmte Aufgaben gemeinsam zu lösen, zählt zu den Kollektivbedürfnissen, z.B. der Wunsch nach Kindergärten oder Stadtparks. Bedürfnisse sind Ausgangspunkt des Wirtschaftens. Wirtschaften bezeichnet den Umgang mit knappen Gütern. Ökonomisch sinnvolles Wirtschaften ist dann gegeben, wenn erreicht wird, dass mit einer gegebenen Gütermenge möglichst viele Bedürfnisse befriedigt werden können.
Aus Bedürfnissen entsteht der Bedarf nach Gütern, mit denen die Bedürfnisse befriedigt werden können. Da der Mensch jedoch finanziellen Beschränkungen unterliegt, bestimmt sich der Bedarf durch die vom Einkommen beschränkten Bedürfnisse. Dieser Bedarf kann auch als Kaufkraft bezeichnet werden. Eine Person kann ein Bedürfnis nach einer Luxuskarosse haben, verfügt jedoch nur über genügend finanzielle Mittel, um sich einen Mittelklassewagen zu kaufen, wodurch der Bedarf nach dieser Art von Auto entsteht. Wird der Bedarf auf dem Markt in einer konkreten Kaufentscheidung formuliert, so stellt dies die Nachfrage dar. Die Nachfrage ist die konkrete Kaufentscheidung, die am Markt wirksam wird (also Kauf des Mittelklassewagens).
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