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Grundlagen Marktforschung
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Aufgaben:
1.) Erklären Sie, was Sie unter Marktforschung verstehen und was mit Marktforschung bezweckt wird!
2.) Nennen Sie Aufgaben der Marktforschung in der Praxis!
3.) Welche Arten von Daten werden in der Marktforschung genutzt? Was versteht man in diesem Zusammenhang unter objektiven Daten und um welche Daten handelt es sich dabei konkret?
4.) Was verstehen Sie unter subjektiven Daten?
5.) Von welchen subjektiven Tatbeständen sind Entscheidungen von Personen abhängig?
6.) Nennen Sie Unterschiede zwischen Primär- und Sekundärforschung!
7.) Welche Formen von sekundären Marktforschungsdaten haben Sie kennen gelernt? Nennen Sie dazu auch Beispiele!
8.) Nennen Sie den Unterschied zwischen einer Voll- und einer Teilerhebung im Rahmen der Marktforschung!
Lösungen:
1.) Marktforschung ist die systematische und methodisch einwandfreie Untersuchung eines Marktes mit dem Ziel, diesen durch die gewonnenen Informationen besser kennen zu lernen und für das Unternehmen bessere strategische Entscheidungen herbeiführen zu können. Marktforschung umfasst dabei die Beschaffung, die Aufbereitung und die Analyse von unternehmensinternen und –externen Informationen über Absatz-, Beschaffungsmärkte incl. von Kunden oder Konkurrenten. Die Marktforschung dient somit dem Zweck, für die Geschäftsführung und Unternehmensstrategen die Distanz zwischen dem Markt und dem Unternehmen zu überbrücken.
2.) Die wichtigsten Aufgaben der Marktforschung in der Praxis sind die Durchführung einer gezielten Diagnose eines Marktes in Bezug auf die jeweilige Problemstellung, eine anschließende Marktprognose durch die Auswertung der dadurch gewonnen Informationen und auch die Kontrolle des Marktes in Bezug auf die Richtigkeit und Aktualität der einmal getroffenen Entscheidungen zur Vorgehensweise des Unternehmens im Markt, sozusagen als Erfolgskontrolle.
3.) Die Daten, die für die Marktforschung relevant sind, sind die Informationen, die man unternehmensintern oder extern auf dem Markt gewinnen kann. Man unterteilt diese Daten in objektive und subjektive Daten.
Objektive Daten nennt man auch quantitative Daten. Es handelt sich hierbei um Informationen über den Markt selbst und das Marktvolumen. Im Einzelnen können dies folgende Informationen sein:
Daten über die Abnehmer der Produkte, sprich Kunden. Die Kunden lassen sich einteilen nach demographischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht, Familienstand, Einkommen, Beruf oder Freizeitverhalten. Alles Merkmale, die das Kaufverhalten beeinflussen können.
Daten über den Bedarf des Marktes an Produkten spiegeln die Kaufkraft der Abnehmer wieder, die aus Einkommen, Guthaben oder das Kreditaufnahmeverhalten abgeleitet werden kann.
Daten über Konkurrenzunternehmen umfassen meist die Anzahl der Mitarbeiter, den Umsatz, den Marktanteil, das Leistungsprogramm und die Strategie des Konkurrenzunternehmens. Diese Angaben werden aus Firmenbroschüren, Jahresberichte oder auch aus Fachzeitschriften und anderen Pressemeldungen gewonnen.
Daten über die Absatzmittler, d.h. den Groß- und Einzelhandel, die Produkte an den Endverbraucher verkaufen. Hier ist ein Vergleich in Bezug auf Absatz, Umsatz, Kundenfrequenz oder auch Kundenzufriedenheit denkbar.
4.) Subjektive Daten beziehen sich auf diejenigen Tatbestände, die das Kaufverhalten und Kaufentscheidungen von Konsumenten beeinflussen.
5.) Entscheidungen im Rahmen des Konsumentenverhaltens sind abhängig von den Emotionen, die den Kunden beim Kauf eines Produktes oder im Kaufumfeld beeinflussen können. Diese äußern sich in als angenehmen oder unangenehmen Empfindungen, Gefühlen, Erregungen bis hin zu dadurch evtl. ausgelösten Affekthandlungen z.B. bei Ärger über einen Angestellten.
Motiven hingegen liegt meist ein Mangel zugrunde, den der Abnehmer durch den Kauf eines Produktes abbauen möchte. Motive entstehen dabei auch oft unbewusst. Beim Kauf von Lebensmitteln sind Motive z.B. Hunger, Durst, Gelüste.
Einstellungen und Werte der Verbraucher, die oft auch aus Lernprozessen entstehen beeinflussen ebenso das Kaufverhalten. Hier spielen oft auch Imagedenken und Gewohnheiten der Kunden für das Treffen der jeweiligen Kaufentscheidung eine Rolle.
6.) Sekundärforschung greift auf bereits vorhandenes Daten- und Informationsmaterial zurück, während bei der Primärforschung als field research zur Datengewinnung eigene, bzw. neue Anstrengungen unternommen werden.
7.) Sekundäre Marktforschungsdaten kann man durch Auswertung von unternehmensinternen und externen Statistiken, aus Presseberichten, Veröffentlichungen in Fachzeitschriften, der Tagespresse, von Marktforschungsinstituten oder von den statistischen Bundes- und Landesämtern erhalten. Ein Unternehmen kann den Erfolg eines Produktes am Markt durch eine selbst geführte Umsatzstatistik messen. Informationen zu den Aktivitäten der Konkurrenz kann er Fachzeitschriften oder der Tagespresse entnehmen. Daten über die Kaufkraft und die Aufnahmefähigkeit des Marktes erhält er von Marktforschungsinstituten oder den statistischen Bundes- und Landesämtern, die eine komplette Bevölkerungsstatistik incl. einer Einkommens-, Berufsgruppen-, Eheschließungs- und Wanderungsbewegungsstatistik in den jeweiligen Ländern führen, woraus das Unternehmen seine Schlüsse für die Erfolgsprognose z.B. der Einführung eines Produktes oder einer Dienstleistung ziehen kann.
8.) Die Vollerhebung berücksichtigt alle möglichen Faktoren, alle Personen eines Landes, alle Unternehmen einer bestimmten Branche, alle Raucher etc., die für die jeweilige Problemstellung relevant sind. Aus Kosten- bzw. aus Machbarkeitsgründen wird diese Erhebungsform jedoch weniger eingesetzt. Bei einer Teilerhebung greift man dagegen nur auf einzelne Einheiten einer Grundgesamtheit zurück, woraus dann Schlüsse über die ganze Zielgruppe gezogen werden.
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