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Methoden der Marktforschung
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Aufgaben:
1.) Was versteht man im Marktforschungssinne unter Messen?
2.) Nennen Sie die drei Merkmalskategorien bei der Einstellungsmessung und erklären Sie kurz, was man unter dem jeweiligen Merkmal versteht!
3.) Welche verschiedenen Arten von Skalen können Sie unterscheiden und was kann auf Ihnen abgebildet werden.
4.) Erläutern Sie den Unterschied zwischen ein- und mehrdimensionalen Skalierungsverfahren und nennen Sie die jeweils möglichen Methoden, die bei der Messung zum Einsatz kommen können!
5.) Welche Fehler können bei der Erstellung bzw. Anwendung von Fragebögen auftreten?
6.) Nennen Sie die Phasen, die bei der Fragebogengestaltung durchlaufen werden mit den jeweiligen Inhalten!
7.) Erläutern Sie die Grundtypen von Fragestrategien!
8.) Welche Fragearten kommen innerhalb eines Fragebogens zur Anwendung?
9.) Welches sind die Grundregeln der Fragebogengestaltung?
Lösungen:
1.) Unter Messen versteht man die systematische Beobachtung und das Aufzeichnen von empirischen Sachverhalten im Zuge der Datenerhebung einer Marktforschungsstudie.
2.) Bei der Einstellungsmessung kann man affektive, kognitive und konative Merkmale unterscheiden. Affektive Merkmale wie z.B. die Sympathie zu einem bestimmten Produkt werden als emotional wertende Merkmale vom Probanden verstanden. Kognitive Merkmale drücken bestimmte Erkenntnisse des Probanden aus, wie z.B. die Markenbekanntheit oder die Überzeugung der Testperson. Konative Merkmale hingegen erklären sich aus bestimmten Handlungen der Testperson, die auch aus einer Intention heraus entstehen können.
3.) Die vier verschiedenen Arten von Skalen sind die Nominalskala, die Ordinalskala, die Intervallskala und die Verhältnisskala. Die Leistungsfähigkeit der Skalen steigt dabei mit zunehmendem Skalenniveau. Auf Nominalskalen wird lediglich festgehalten, ob eine Merkmalsausprägung vorhanden war oder nicht. Durch eine Ordinalskala können die verschiedenen Messergebnisse bereits in eine Reihenfolge gebracht werden. Bei der Intervallskala ist der Abstand zwischen den unterschiedlichen Stufen der Merkmalsausprägungen genau bestimmbar. Bei der Verhältnisskala können Aussagen über das Verhältnis einzelner Werte zueinander gemacht werden und auch Ähnlichkeitstransformationen sind möglich.
4.) Eindimensionale Skalierungsverfahren erfassen hauptsächlich affektive bzw. wertende Einstellungskomponenten. Zum Einsatz kommen hier die Methoden nach Likert, Thurstone und Guttmann. Mehrdimensionale Skalierungsverfahren bilden neben den affektiven, gefühlsmäßigen auch kognitive, beurteilende Einstellungskomponenten ab. Zum Einsatz kommen hier die Verfahren des semantischen Differentials als Standardverfahren sowie die Multiattributmodelle von Fishbein und Trommsdorf.
5.) Man unterscheidet Fehler des Fragebogens an sich, die aus Zufallsfehlern durch den Befragten oder den Interviewer oder aus der Interaktion und aus systematischen Fehlern bei der Erstellung des Fragebogens entstehen können. Zum anderen können auch Fehler aus der Situation der Befragung heraus entstehen, die wiederum vom Befragten, vom Interviewer oder aus der Interaktion abhängig sein können.
6.) Die Fragebogengestaltung unterteilt sich in die Makro- und die Mikroplanung. In der Makroplanung wird der Aufbau mit einzelnen Phasen, Anordnung der Fragen, Umfang und Techniken, sowie das Design des Fragebogens festgelegt. Innerhalb der anschließenden Mikroplanung geht es dann um das Ausformulieren der Fragen, die Wahl der Fragestrategien, die Wahl der Fragearten und den Einsatz von Hilfsmitteln.
7.) Man unterscheidet die beiden Grundtypen der offenen Fragen ohne Antwortvorgaben und der geschlossenen Fragen mit Antwortvorgaben in Form von dichotomen Antworten = ja / nein, multiple Choice oder Skalen.
8.) Man unterscheidet insgesamt 7 Fragearten:
Kontakt- bzw. Einführungsfragen, Lehrfragen zur Information des Probanden, Ablenkungsfragen zur Verschleierung des eigentlichen Ziels der Befragung, Differenzierungsfragen zu möglichen Antwortverzweigungen, Sachfragen im Hinblick auf die eigentliche Forschungsfrage, Kontrollfragen zur Überprüfung der Richtigkeit und Sicherheit der Antworten und Fragen zur Person bzw. dem befragten Unternehmen.
9.) Die Grundregeln der Fragebogengestaltung bestehen in der klaren Definition und Abgrenzung der Forschungsfrage, der genauen Übertragung der Forschungsfrage in eine Erhebung, der klaren und verständlichen Frageformulierung, des Beachtens der Eindeutigkeit und der Kürze der Fragen, des Beachtens einer psychologisch geschickten Abfolge der Fragen, der Verwendung einer adäquaten Länge und einer übersichtlichen Gestaltung des Fragebogens ohne Verwendung von doppelter Verneinung.
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