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Produktpolitik



Aufgaben:

1.) Was versteht man unter der operativen Ebene des Marketings?

2.) Nennen und erläutern Sie die drei Bereiche der Produktpolitik! Woran orientieren sich diese Bereiche?

3.) Welche Ziele müssen bei der Produktgestaltung berücksichtigt werden und was versteht in diesem Zusammenhang unter Grund- und Zusatznutzen?

4.) Nennen Sie die einzelnen Phasen des Produktinnovationsprozesses!

5.) Welche Verfahren zur Ideenproduktion kennen Sie? Erläutern Sie in wenigen Worten zwei intuitiv-kreative Techniken und eine systematisch logische Technik!

6.) Was bewerten Punktbewertungs- und Skalierungsverfahren in der Grobbewertungsphase und was schließt sich an diese Verfahren an?

7.) Nennen und erläutern Sie die beiden wichtigsten Verfahren zur Wirtschaftlichkeitsanalyse!

8.) Was muss ein Unternehmen im Einzelnen in der Produktentwicklungsphase tun?

9.) Welche Möglichkeiten (Produkt-Markt-Kombinationen) hat ein Anbieter bei der Produkteinführung?

10.) Was versteht man unter Produktpositionierung und welche Modelle gibt es, um die Präferenzen hinsichtlich bestimmter Merkmale darzustellen?


Lösungen:

1.) Auf der operativen Ebene des Marketings geht es um die Anwendung des absatzpolitischen Instrumentariums, wobei die einzelnen Subinstrumente im Marketing-Mix aufeinander abgestimmt werden müssen.

2.) Die Produktpolitik ist in allen Phasen, die das Produkt durchläuft vertreten, d.h. sie orientiert sich am Produktlebenszyklus. Dementsprechend unterscheidet man die Bereiche Produktinnovation und Produkteinführung, Produktvariationen und Produkteliminierung. Daneben findet man die Produktpolitik auch bei Produktnebenleistungen wie Kundendienst, Service usw.

3.) Im Produktinnovationsprozess müssen ökonomische Ziele wie Umsatz-, Gewinn-, Kosten- und Marktanteilsziele und außerökonomische Ziele wie die Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Aufbau eines Firmenimages usw. berücksichtigt werden. Die Befriedigung des Grundnutzens eines Produktes bedeutet, dass das Produkt in seiner Funktion den Erwartungen entspricht. Beim Zusatznutzen dagegen handelt es sich um individuelle Bedürfnisse der Ästhetik, des Wohlbefinden und der Selbstverwirklichung, sowie um das Bedürfnis der sozialen Integration.

4.) Nachdem festgestellt wurde, dass ein neues Produkt entwickelt werden soll oder muss, läuft der Produktinnovationsprozess in den Phasen Ideengewinnung, Grobbewertung, Wirtschaftlichkeitsanalyse, Produktentwicklung und schließlich Produkteinführung ab.

5.) Zur Ideengewinnung kann man die intuitiv-kreativen Techniken Brainstorming, Methode 635 und synektische Methode, sowie die systematisch-logischen Techniken morphologische Methode und Problemkreisanalyse heranziehen. Während des Brainstormings sollen in einer kleinen Gruppe Ideen diskutiert, von anderen Teilnehmern aufgegriffen und zu Lösungen weiterentwickelt werden. Bei der Methode 635, einer Variante des Brainstorming, gibt es genau 6 Teilnehmer, die 3 Lösungsvorschläge in 5 Minuten ausarbeiten sollen, um sie dann an den Nächsten weiterzureichen, der dies wiederholt, bis ein konkreter Lösungsansatz dabei herauskommt. Die morphologische Methode geht von der Zerlegung des Problems in sämtliche Funktionen oder Komponenten aus, die miteinander kombiniert werden, bis man die optimale Lösung erhält.

6.) Punktbewertungs- und Skalierungsverfahren gewichten einzelne Produktideen und die mit dem Produkt befassten Abteilungen, bewerten dadurch inwieweit ein Produkt den Muss- und Sollanforderungen entspricht und geben einen Index für die Brauchbarkeit der Produkte an. Anschließend geht das Produkt in einen ersten Konzepttest.

7.) Die Break-Even-Analyse ermittelt die kritische Absatzmenge, bei der weder Gewinn noch Verlust entsteht. Liegt die ermittelte Break-Even-Menge unter der im Voraus geplanten Verkaufsmenge, wird der Entwicklungsprozess des Produktes fortgeführt, wenn nicht wird das Produkt entweder modifiziert oder man wendet sich einem anderen, erfogsversprechenderen Produkt zu. Die Kapitalwertmethode ermittelt den Kapitalwert als aktuellen Wert eines Produktes, indem zukünftig erwartete Ein- und Auszahlungen auf ihren heutigen Wert abgezinst werden. Ist das Ergebnis der Berechnung positiv, wird das Projekt weiterverfolgt, wenn nicht wird abgebrochen.

8.) In der Produktentwicklungsphase muss ein Unternehmen den Prototyp, die technischen Eigenschaften, den Produktnamen und die Verpackung entwickeln und realisieren, sowie das Produkt einem Produkt- und/oder Markttest unterziehen.

9.) Bei der Produkteinführung können Sie zunächst mittels der Marktdurchdringung versuchen, mit einem bestehenden Produkt auf bestehendem Markt eine Erhöhung der Absatzmenge zu erreichen. Funktioniert dies nicht können Sie das Produkt auch auf einem neuen Markt anbieten, man spricht dann von Marktentwicklung. Eine weitere Möglichkeit ist die Produktentwicklung, bei der ein neues Produkt für einen bestehenden Markt entwickelt wird. Oder Sie betreiben Diversifikation, indem Sie neben dem bestehenden Sortiment mit einem neuen Produkt auf einen neuen Markt gehen.

10.) Die Produktpositionierung legt fest, welche Stellung ein neues Produkt am Markt einnehmen soll. Dazu werden in den Joint-Space-Modellen die Produkteigenschaften und die Präferenzen der Verwender graphisch dargestellt. Beim Idealpunktmodell werden die Wahrnehmungen der Kunden hinsichtlich der Merkmale als Punkte dargestellt, die mit dem Idealpunkt verglichen werden und die Kaufwahrscheinlichkeit ausdrücken. Beim Idealvektormodell dagegen gilt: Je mehr von einer bestimmten Merkmalsausprägung, desto besser, wobei wiederum der dem Idealvektor am nächsten gelegene Punkt auch der Kaufwahrscheinlichkeit am Nächsten kommt.




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