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Grundlagen Preispolitik



Aufgaben:

1.) Womit befasst sich das Preismanagement?

2.) Was ist ein Preis?

3.) Nennen und erläutern Sie 3 Marktszenarien.

4.) Geben Sie Beispiele für verschiedene Marktformen. Wie wirken sich diese Marktformen auf das Preisverhalten der Anbieter aus?

5.) Stellen Sie Angebots- und Nachfragekurve grafisch dar und erläutern Sie deren Verläufe.

6.) Welche Bedingungen finden Sie auf einem vollkommenen Markt vor?

7.) Was versteht man unter einem Preis-Leistungsverhältnis und welche Probleme gilt es hierbei zu berücksichtigen? Geben Sie Beispiele.

8.) Welche Möglichkeiten hat der Anbieter, das Preis-Leistungsverhältnis zu verbessern?

9.) Beschreiben Sie anhand des Preiswürdigkeitsurteils, wann ein Kauf getätigt wird. Gehen Sie mit einem Beispiel auf die Einflussfaktoren der Preiswürdigkeit ein.

10.) Erläutern Sie, welche Einflussfaktoren neben dem Preiswürdigkeitsurteil auf die Kaufentscheidung wirken.

11.) Wie kann man eine Kaufentscheidung aufgrund von Image oder Qualität erklären?

12.) Wie vermeiden Kunden Unsicherheiten beim Kauf?


Lösungen:

1.) Das Preismanagement steht vor der Herausforderung, zwei gegensätzliche Kräfte auszubalancieren: Einerseits soll das Unternehmen maximalen Gewinn erwirtschaften, am besten durch hohe Preise. Andererseits müssen die Preisforderungen der Verbraucher anerkannt und berücksichtigt werden. Diese wollen i. d. R. niedrige Preise. Das Preismanagement muss nun die optimale Preisstrategie finden.

2.) Der Preis ist das für ein Gut oder eine Leistung zu entrichtende Entgelt.

3.) Auf dem Markt können Angebots- oder Nachfrageüberschuss oder ein Gleichgewicht herrschen.

Bei einem Angebotsüberschuss übersteigt die Menge der angebotenen Produkte die zu diesem Preis nachgefragten Produkte. Der Preis sinkt, die Nachfrager können mehr für den gleichen Preis kaufen. Die Anbieter werden weniger Mengen anbieten, weil ihr Verdienst an den Produkten wegen des niedrigen Preises geringer ausfällt.

Bei einem Nachfrageüberschuss übersteigt die nachgefragte Menge die des Anbieters, daher kann dieser die Preise erhöhen. Der Anbieter wird mehr Mengen zu diesem hohen Preis anbieten. Die Nachfrager werden weniger nachfragen, da der erhöhte Preis oberhalb der Preisbereitschaft einiger Konsumenten liegt. Bei einem Marktgleichgewicht treffen sich Angebot und Nachfrage. Es ergibt sich der Marktpreis bzw. Gleichgewichtspreis.


4.) Monopol: Deutsche Post für Briefmarken und klassischen Brieftransport.
Mitbewerber existieren keine, daher muss der Anbieter nur die Konsumentenreaktionen berücksichtigen.

Oligopol: Flugzeughersteller Boeing, Airbus; Paketdienste (Danzas, UPS, etc.).
Neben der Konsumentenreaktion muss der Anbieter auch das Verhalten seiner Mitbewerber mit einkalkulieren.

Polypol: Shampoo, Gesichtscremes, Mineralwasser, Wurst- und Fleischwaren.
Aufgrund der großen Konkurrenz hat der Anbieter keine Möglichkeiten zur aktiven Preisgestaltung. Er muss sich den Marktpreisen anpassen.
Die Angebotskurve verläuft von links nach rechts steigend. Bei niedrigem Preis wird eine geringe Menge angeboten, da die Anbieter bei dieser Konstellation weniger verdienen. Steigt der Preis hingegen, bieten auch die Hersteller größere Mengen an, da sie entsprechend höhere Gewinne erzielen können.
Die Nachfragekurve verläuft fallend. Bei einem hohen Preis werden geringe Mengen nachgefragt, da den Konsumenten nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht und ihnen ihr Nettonutzen negativ scheint. Sinkt der Preis, fragen die Konsumenten mehr nach, da ihnen dasselbe Budget zur Verfügung steht, sie aber aufgrund des niedrigeren Preises mehr Produkte kaufen können bzw. weil ihnen ihr Nettonutzen positiv scheint.

5.) Auf einem vollkommenen Markt herrscht das Maximumprinzip, d.h. Anbieter und Nachfrager wollen Ihren Gewinn bzw. Nutzen maximieren, Markttransparenz, d.h. Anbieter und Nachfrager haben eine vollkommene Marktübersicht, Homogenitätsprinzip, d.h. es existieren keine Präferenzen in sachlicher/persönlicher Hinsicht bei Anbietern und Nachfragern, und zeitliche Unabhängigkeit, d.h. der Markt reagiert rational und unendlich schnell auf Veränderungen.

6.) Stimmt das Preis-Leistungsverhältnis eines Produktes, ist der Kunde bereit, für bestimmte Leistungsmerkmale ein gewisses Entgelt zu entrichten. Problematisch kann die Vergleichbarkeit von Produkten sein, insbesondere bei Dienstleistungen. Um die Vergleichbarkeit von Angeboten zu gewährleisten, wählt man deshalb ein Leistungsmerkmal aus, das man zum Preis in Beziehung setzt.
Bsp.: Babysitter €/Std., Unternehmensberater €/Tag, Miete €/qm, ...


7.) Der Anbieter kann den Preis ändern und durch die Verwendung gebrochener, runder und glatter Preise versuchen, die Kaufentscheidung positiv zu beeinflussen. Neben dem Preis kann der Anbieter auch Leistungsmerkmale verändern. Dabei muss er darauf achten, diese an den Kundenbedürfnissen auszurichten.

8.) Ein Kauf wird dann getätigt, wenn Produktnutzen und Preis in einem positiven Nettonutzen resultieren. Dies ist der Fall, wenn der Nutzen, den das Produkt bietet, größer ist als das „Opfer“, das der Konsument bringen muss, um das Produkt zu erhalten.
Bsp.: Ein schnurloses Telefon von Bang&Olufsen hat einen integrierten Anrufbeantworter und sonstige Annehmlichkeiten wie Sprachwahlfunktion, Sms-Schreiben, etc. Diese Produkteigenschaften und der Name des Herstellers wirken bei einem an Multifunktionalität interessierten Nachfrager positiv auf die wahrgenommene Qualität. Der Preis von 300 € wird von dem Nachfrager als sehr teuer empfunden. Er empfindet es als großes Opfer, für dieses Modell so viel Geld auszugeben. Wiegen die Leistungsmerkmale den hohen Preis auf, bietet ihm dieses Modell einen positiven Nettonutzen und er kauft es. Andernfalls ist das Opfer, das er bringen müsste, zu groß und er verzichtet auf das Telefon.

9.) Preisvorstellungen: Zur Orientierung innerhalb der Vielzahl an Produkten hat der Konsument sich gewisse Vorgaben gegeben, was ein Produkt kosten darf.
Preisbereitschaft: Das ist der Toleranzbereich, innerhalb dessen ein Preis liegen darf. Eingerahmt wird die Preisbereitschaft durch Preisschwellen, die die Ober- und Untergrenze der Preisbereitschaft bilden. Innerhalb dieser Preisschwellen wird jedoch nicht jeder Preis als gleich akzeptabel eingestuft. Daher bewertet der Konsument die Preise in Bezug auf zu seinem individuellen Referenzpreis.
Preisklassen: In diese stuft der Konsument die Produkte ein. Sie bilden eine weitere Orientierungshilfe für ihn.
Qualität und Image des Anbieters helfen ihm ebenfalls bei der Kaufentscheidung. I. d. R. dann, wenn er den Preis eines Produktes aufgrund mangelnder Informationen oder Sachkenntnis nicht bewerten kann.

10.) Wenn dem Kunden Sachkenntnis oder Informationen fehlen, um das Preis-Leistungsverhältnis eines Produktes beurteilen zu können. Erklärbar ist das durch das wahrgenommene Kaufrisiko (Jemand kann die Folgen seines Kaufaktion nicht abschätzen und somit auch nicht, ob ihm durch den Kauf in irgendeiner Form ein Schaden entsteht) und das Phänomen der kognitiven Dissonanz (Wahrnehmung und Erwartung bzgl. eines Produktes stehen im Konflikt zueinander; der Konsument versucht, die Zweifel über die Richtigkeit seiner Entscheidung zu beseitigen). Dann wendet er sich Qualität und Image des Anbieters zu.

11.) Vermeidungsstrategien sind Kauf einer bekannten, vertrauten oder national/international verbreiteten Marke; Kauf von nur kleinen Mengen; Kauf der billigsten Ware (zur Verminderung des finanziellen Risikos); Kauf der teuersten Marke (Risiko des funktionelles Versagen wird durch die hohe Qualität gemindert).




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