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Preispolitik im Online-Marketing
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Aufgaben:
1.) Inwieweit stärkt das Internet die Stellung der Konsumenten in Bezug auf den Preis?
2.) Welche beiden Bereiche im Absatz von Gütern lassen sich bzgl. der Kundenseite unterscheiden?
3.) Inwieweit wirkt sich das Internet auf die Preispolitik aus?
4.) Welches Instrument kann ein Unternehmen einsetzen, um den Einfluss des Internet auf das zukünftige Kauf- und Wettbewerbsverhalten zu prognostizieren? Welche Fragen sollen dadurch beantwortet werden?
5.) Konsequenzen für die Preispolitik ergeben sich für das Unternehmen aus der Entscheidung, auf welche Art und Weise das Internet genutzt werden soll. Welche grundlegenden Möglichkeiten gibt es dabei? Geben Sie Beispiele!
6.) Auch im Internet richten sich die Preise nach der Marketingkonzeption. Welche zwei grundlegenden Strategien bzgl. Kriterien wie Ertrag und Kosten lassen sich dabei unterscheiden?
7.) Welche grundlegenden Möglichkeiten gibt es hinsichtlich der Preisfestlegung für Online-Angebote?
8.) Welche Probleme ergeben sich bei einer kostenorientierten Preisbildung für digitale Produkte? Welche Arten der Preisbestimmung können diese Probleme umgehen?
9.) Welche unterschiedlichen Auktionsarten kennen Sie? Nennen Sie Vorteile von Online-Auktionen für Anbieterseite und Nachfragerseite.
10.) Welche langfristigen Preisstrategien der Preispolitik kennen Sie und inwiefern können diese auf den virtuellen Markt ausgerichtet werden? Geben Sie ein Beispiel.
11.) Was versteht man unter einer Preisdifferenzierung? Erläutern Sie die regionale und die zeitliche Preisdifferenzierung und beziehen Sie diese auf das Internet.
12.) Was sind die Vorteile einer Preisbündelung und was versteht man darunter?
13.) Welchen Nutzen hat eine kundenbezogene Konditionenpolitik? Was ist dabei im Internet nicht mehr möglich?
14.) Erläutern Sie, warum im Zeitalter des Internet keine differenzierte Preispolitik bzgl. der Märkte verschiedener Länder mehr nötig ist
Lösungen:
1.) Das Internet ermöglicht eine immer stärker werdende Markt- und Preistransparenz und verstärkt so den Verdrängungswettbewerb. Für die Kunden ist es einfach, Preisvergleiche im Internet anzustellen und sie können die Preise stärker beeinflussen, als beim normalen Kauf im Laden. Es gibt eigene Anbieter, die für die Kunden Preisvergleiche durchführen und dafür eine geringe Provision erhalten. Auch können sich die Konsumenten über das Internet zusammenschließen und bei einem „Powershopping“ besonders gute Konditionen aushandeln.
2.) Man unterscheidet in Bezug auf die Nachfragerseite zwischen dem Business-to-Business-Bereich (Geschäfte zwischen Unternehmen) und dem Business-to-Consumer-Bereich (Geschäfte zwischen Unternehmen und Privatpersonen).
Der B-to-B-Bereich zeichnet sich aus durch ein sehr hohes Marktpotenzial, eine hohe Preissensibilität, eine hohe Bedeutung von bereits bestehenden Geschäftsbeziehungen, einen hohen Zeitaufwand zum Aufbau einer Geschäftsbeziehung und einer sehr hohen Motivation, die Transaktionseffizienz zu steigern.
Der B-to-C-Bereich hat ein mittleres Marktpotenzial, eine sehr hohe Preissensibilität, eine geringere Bedeutung von bestehenden Geschäftsbeziehungen, einen sehr geringen Zeitaufwand zum Aufbau einer Geschäftsbeziehung und wenig Motivation zur Steigerung der Transaktionseffizienz. Hier ist vor allem der Preis ausschlaggebend, während beim B-to-B-Bereich auch auf eine gute Geschäftsbeziehung wert gelegt wird.
3.) Bei der Beschaffung über das Internet lassen sich durch diverse Suchmaschinen Kosten einsparen. Der Vertriebs- und Marketingaufwand (durchschnittlich 30 Prozent der Gesamtkosten) kann durch das Internet stark gesenkt werden. Auf der anderen Seite fallen jedoch Kosten für die elektronische Betreuung der Kunden an. Dies bedeutet, dass Preise teilweise einer erneuten Kalkulation bedürfen.
4.) Zur Prognose dient eine Internet-Chancen-Risiken-Analyse, zum einen in Bezug auf den Markt und zum anderen in Bezug auf das Unternehmen. Die Checklisten liefern Informationen über die Chancen und Risiken des Unternehmens im WWW und stellen eine Basis für die Strategieauswahl des Unternehmens dar. Fragen bzgl. des Marktes können hierbei sein:
Wie entwickelt sich der Online-Markt? Wo steht unser Unternehmen? Wo stehen die Wettbewerber? Was erwarten unsere wichtigsten Kunden von einer Online-Präsenz der Zulieferer? Welche neuen Kunden können gewonnen werden durch eine Online-Präsenz? Welche Umsätze können erzielt werden? Wie entwickelt sich das Preisniveau? etc.
Fragen bzgl. des Unternehmens können sein:
Welche Vor-, bzw. Nachteile ergeben sich durch eine Internet-Präsenz? Welche Ziele sollen durch die Online-Präsenz erreicht werden? Soll das gesamte Geschäft übertragen werden? Welche Einsparungen/Investitionen ergeben sich? Welcher Mehrwert entsteht für die Kunden? Wie schnell ziehen Wettbewerber nach? etc..
5.) Für ein Unternehmen gibt es bzgl. der Internet-Nutzung folgende Möglichkeiten: Es wird in bereits bestehende Prozesse integriert, der Vertrieb geschieht über verschiedene Absatzkanäle (Multi-Channel) oder allein über das Internet (Pure Player).
• Integration in bestehende Prozesse
Zeitmäßige Erhöhung des direkten Kundenkontaktes im Vertrieb, da Informationen rund um die Uhr im Netz bereitgestellt werden können. Daten können zwischen Geschäftspartnern in kurzer Zeit elektronisch ausgetauscht werden. Verstärkte Knüpfung neuer Kundenkontakte im Außendienst. Eventuell neue Kalkulationen in der Preispolitik wegen der neuen Investitionen bzw. eingesparten Kosten. Bsp.: Eine Papierfabrik kann ihren Kunden detaillierte Produktinformationen nun auch auf einer eigenen Homepage zur Verfügung stellen. Anfragen werden per E-mail beantwortet, auch Akquise wird teilweise über das Netz betrieben.
• Multi-Channel-Anbieter
Aufwändigere unternehmerische Überlegungen sind notwendig. Ergeben sich Risiken durch den Einsatz verschiedener Vertriebskanäle? Wie erzielt man eine für den Kunden nützliche Differenzierung über Marketing und Vertrieb? Erzielung von Aufmerksamkeit vor allem über Kommunikation, dann erst über den Preis.
Bsp.: Ein Kosmetikhersteller verkauft seine Produkte in eigenen Filialen, per Katalog und per Internet.
• Pure Player
Neuausrichtung der Marketinginstrumente und damit auch der Preispolitik. Durch die organisatorische Einheit des neuen Geschäftsfeldes kann eine spezifische Unternehmenskultur aufgebaut und unabhängige Entscheidungen getroffen werden.
Bsp.: www.dressforless.de vertreibt Designer-Kleidung zu günstigen Preisen nur über das Internet.
6.) Die Präferenzstrategie (Ertragsorientierung!) stellt vor allem die Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik in den Vordergrund, um damit Wettbewerbsvorteile zu erreichen und diese zu kommunizieren. Der Kunde kauft ein Produkt aufgrund dessen Qualität, Tradition etc., aber nicht aufgrund des günstigen Preises, dadurch tritt die Preispolitik eher in den Hintergrund.
Die Preis-Mengen-Strategie (Kostenorientierung!) setzt im Gegensatz dazu auf günstige Preise und gute Konditionen. Die Preispolitik dominiert also die restlichen Marketinginstrumente.
Beide Strategien lassen sich auch parallel in verschiedenen Marktsegmenten oder Distributionskanälen, z.B. bei Multi-Channel-Anbietern einsetzen.
7.) Bei Online-Produkten können die Preise entweder von den Anbietern oder von den Nachfragern festgelegt werden. Auf beiden Seiten kann man zwischen einer statischen Preisbildung von Festpreisen und einer dynamischen Preisbildung von variablen Preisen unterscheiden. Bei der statischen Preisbildung wird ein Festpreis für eine bestimmte Zeit festgelegt, den der Kunde für das Produkt zahlen muss. Der Anbieter kalkuliert seine Preise dabei meist aufgrund der Kosten für ein Produkt. Durch den Nachfrager kann der Preis z.B. anhand des Name-Your-Price-Modells von Priceline festgelegt werden. Priceline vermittelt dem Kunden das Produkt zu dem von ihm gewünschten Preis.
Wird der Preis dynamisch gebildet, so wird er immer wieder neu zwischen Anbieter und Nachfrager festgelegt. Typische für das Internet ist das Power-Shopping. Mehrere Kunden schließen sich dabei zu einer Kundengruppe zusammen und erhalten so hohe Rabatte. Eine andere Möglichkeit der dynamischen Preisbildung sind Online-Auktionen, z.B. bei ebay.
8.) Bei der kostenorientierten Preisbestimmung für digitale Produkte ergibt sich folgendes Problem: Sie haben hohe Fix-, aber geringe variable Kosten. Der hohe Fixkostenanteil ergibt sich durch fixe Kosten für die Entwicklung, fixe Kosten für den Vertrieb durch das Internet, fixe Kosten für Internet-Werbung. Die fixen Vertriebskosten setzen sich wie folgt zusammen: Bereitstellungskosten (Hardwarekosten, Softwarekosten, Gehälter für qualifiziertes Personal, Kosten für das Anpassen der Organisationsstruktur an die Erfordernisse des Vertriebs durch das Internet, Kosten für das Aufbereiten von Informationen für das Internet). Transaktionskosten (Leitungskosten, wie Gebühren für Telefon etc., Opportunitätskosten, beispielsweise für den Wegfall persönlicher Beratung durch die Mitarbeiter und sonstige Serviceangebote, Kosten für die Pflege des Vertriebs durch das Internet, Kosten für Online-Zahlungssysteme). Durch den hohen Fixkostenanteil sinken die Stückkosten, je mehr Produkte abgesetzt werden. Die Preise für digitale Produkte sollten also so festgelegt werden, dass in kurzer Zeit möglichst viele von ihnen verkauft werden. Dies ist möglich durch eine konkurrenzorientierte, oder eine kundenorientierte Preisbestimmung. Bei der konkurrenzorientierten Preisbestimmung richtet sich der Anbieter nach den Preisen der Konkurrenz, bei kundenorientierten Preisbestimmung nach den Preisen, die die Kunden für die Produkteinheiten zu zahlen bereit sind.
9.) Bei offenen Auktionen geben die Bieter die Gebote nacheinander ab. Diese sind für die Mitbieter sichtbar. 1. Englische Auktion: Die Gebote erhöhen sich so lange, bis nur noch ein Bieter übrig bleibt, der das Produkt zum Preis seines letzten Gebotes bekommt. 2. Holländische Auktion: Der Anbieter gibt einen Preis vor, der während der Auktion so lange gesenkt wird, bis er von einem Bieter angenommen wird. Dieser erhält das Produkt zu diesem Preis.
Bei verdeckten Auktionen wissen die Bieter nicht über die Höhe der Gebote der Mitbietenden Bescheid. Alle Bieter dürfen je ein Gebot parallel abgegeben. 1. Höchstpreisauktion: Jeder Bieter gibt ein Gebot ab, der Höchstbietende erhält den Zuschlag. 2. Vickrey-Auktion: Jeder Bieter gibt ein Gebot ab, der Höchstbietende zahlt aber am Ende nur den Preis in Höhe des zweithöchsten Gebotes.
Vorteile für Anbieter und Bieter:
• Online-Auktionen dienen der Preisfindung, da die Nachfrager durch Gebote den Preis selbst festlegen. Die Preisbereitschaft der Kunden kann Grundlage für einen Festpreis sein.
• Bieter auf internationaler Ebene erreicht werden. Die geringen Kosten für die Teilnahme an einer Auktion machen auch den Verkauf/Kauf von geringwertigen Waren über eine Online-Auktion lohnend..
• Anbieter erreichen umso höhere Preise, je mehr Bieter für einen Artikel bieten. Für die Bieter steigt der Nutzen, je mehr verschiedene Anbieter ein bestimmtes Gut anbieten, da dadurch der Preis eher geringer ausfallen wird.
10.) Die Penetrations-Strategie ist eine typische Preisstrategie im E-Business-Bereich. Will ein Unternehmen beispielsweise für seinen neuen Vertriebskanal Internet neue Kunden gewinnen, so können die Preise zunächst niedriger angesetzt werden, da das Internet ja die Prozesskosten senkt (Vereinfachung der Abläufe im Internet!). Wenn eine gewisse Marktposition erreicht wurde, können die Preise nach oben gesteigert werden.
Die Skimming-Strategie versucht, mit zunächst hohen Preisen die gesamte Konsumentenrente abzuschöpfen, erst später werden die Preise gesenkt. Sie ist für das Internet eher weniger geeignet, denn zunächst will man mit Preiszugeständnissen die bisherigen Kunden und auch neue für den neuen Vertriebskanal gewinnen, da dieser für das Unternehmen ja Kostenersparnisse beeinhaltet.
Beispiel:
Der Marketing-Chef der Porzellanmanufaktur Weißmann hat einen Internet-Auftritt realisiert, um Prozesskosten zu sparen und gleichzeitig den Absatz zu steigern, indem neue Kunden gewonnen und bestehende auf diesen Vertriebskanal umgeleitet werden. Der durch den Internet-Vertrieb erzielten Kostenvorteil wird zunächst direkt an die Kunden weiter gegeben. Das Unternehmen erzielt durch die Internet-Präsenz eine enorme Bekanntheit, auch im Ausland, und steigert den Marktanteil zusätzlich durch zunächst günstige Preise. Nach und nach sollen die Preise wieder nach oben hin angepasst werden, höherpreisige Produktvarianten sollen die Konsumentenrente der Kunden abschöpfen.
11.) Bei der Preisdifferenzierung soll durch verschiedene Preise für gleiche oder ähnliche Güter die Preisbereitschaft verschiedener Kundensegmente abgeschöpft werden. Dazu werden auch verschiedene Marketing-Konzeptionen benötigt.
Die regionale Preisdifferenzierung setzt für verschiedene Märkte verschieden hohe Preise an. Dies ist im Internet jedoch kaum noch möglich, da hier räumliche Entfernungen fast keine Rolle mehr spielen, durch das Internet hat außerdem eine weltweite Vernetzung stattgefunden.
Die zeitliche Preisdifferenzierung setzt für unterschiedliche Zeitabschnitte verschiedene Preise an, um eine gleichmäßige Auslastung zu erreichen. Im B-to-B-Bereich ist dies weniger gut realisierbar als im B-to-C-Bereich, da der Kauf von Industriegütern einer längerfristigeren Planung bedarf. Käufe können hier nur dann vorverlagert werden, wenn der Preisvorteil die Lagerkosten und entgangenen Zinseinnahmen kompensiert.
Auch bei Online-Auktionen werden die Preise für verschiedene Kunden differenziert, denn auch hier zahlen sie je nach Preisbereitschaft unterschiedliche Preise für gleiche Produkte.
12.) Bei der Preisbündelung werden Produkte/Leistungen zu einem Angebot mit Komplettpreis zusammengefasst. Dieser ist normalerweise günstiger als beim Kauf der einzelnen Produkte/Leistungen (es liegt dabei eine gemischte Preisbündelung vor). Bei der reinen Preisbündelung kann nur das Paket gekauft werden.
Für Produkte, die über das Internet abgesetzt werden, kann wegen der durch niedrigere Prozesskosten entstehenden Kostenvorteile ein niedrigeres Preisniveau angesetzt werden. Die von den Kunden heutzutage immer öfter erwarteten Zusatzleistungen können dabei gesondert kalkuliert und dem Kunden zusätzlich in Rechnung gestellt werden.
Über das Internet können Produkte auch entbündelt gekauft werden, z.B. einzelne Lieder zum herunterladen statt kompletter CDs
13.) Konditionen (Funktions- , Mengen-, Zeit- und Treuerabatte, Boni) sollen kurzfristig den Umsatz steigern, die Kundenbindung zu erhöhen, den Auftragseingang zeitlich steuern oder die Kunden dazu bringen, auf verschiedene Distributionskanäle auszuweichen, beispielsweise auf das Internet. Persönliche Verhandlungen über Konditionen, wie sie in der Old Economy möglich waren, sind im Netz jedoch nicht mehr in dieser Weise möglich. Das sog. Power-Shopping bietet im Internet jedoch die Möglichkeit, größere Rabatte zu erzielen, je mehr Käufer sich zusammen finden.
14.) Eine differenzierte Preispolitik war für die Märkte unterschiedlicher Länder wegen den verschiedenen Kundenanforderungen, Zöllen, Wechselkursen, Gesetzen etc. in der Old Economy unverzichtbar. All dies erforderte unterschiedliche Preise. Die durch das WWW zusammenwachsenden Märkte erfordern aber eine Globalisierung in Bezug auf die Preisfestsetzung. Pure Player oder Multichannel Anbieter müssen daher eine internationale Preisstrategie verfolgen. Dabei müssen E-Commerce-Strategien zentral festgelegt werden, wobei der ideale Preis- und Gewinnpunkt für das gesamte Unternehmen festgesetzt wird. Das kann dazu führen, dass z.B. Billigländer nicht mehr beliefert werden, wenn diese das Durchschnittspreisniveau verschlechtern. Für eine Abstimmung der Preisstrategien in Bezug auf die einzelnen Länder müssen Preiskorridore festgelegt werden.
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